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  “三选”逻辑,力克品牌投放网综困局            【字体:  
“三选”逻辑,力克品牌投放网综困局
作者:佚名    娱乐新闻来源:不详    点击数:    更新时间:2018-6-6    
  据《 2017 网络原创节目发展分析报告》显示,当年新上线网综节目多达 197 档,播放量总计552亿次。2018年,网综市场更是在前两季度就呈井喷之势,从以《偶像练习生》为代表的偶像养成真人秀,到《这就是街舞》、《热血街舞团》的舞蹈类节目,再到《机器人争霸》引发机甲类热潮,网综市场爆款频出,百花齐放。

  内容爆炸的网综市场,提供更多选择的同时也给品牌们出了难题:如何选择适合自身品牌调性的爆款综艺?又如何在节目中将品牌价值最大化?借鉴“三选”秘籍,或许能找到答案。

  选类型:观点分享类——生命力强最可靠

  做品牌,第一要义便是生命力。品牌考虑广告投放的第一步,也是选择有生命力强的节目类型。

  从1998年开播的《锵锵三人行》,到早年CCTV转播的《国际大专辩论赛》,再到后来的网络节目《晓说》,每一次全新出现的观点分享类节目,都会引起很大轰动。2014年上线《奇葩说》第一季全网霸屏。人们对于此类节目的喜爱,也证明了此类节目的观众基础,足见其生命力强,长盛不衰。

  不仅如此,观点分享类更是节目金句频出。作为主要依靠语言和观众沟通的节目,此类节目往往能触达观众心中更柔软的角落,散落其间的金句更是让人记忆深刻。

  选节目:大IP、大平台才是硬道理

  强大生命力的另一面是太过四平八稳,稍有不慎就容易陷入不温不火的境地。强大的内容创造力和运营力就显得尤为重要,背靠大平台和大IP,才能杀出重围。以《奇葩大会》第二季举例来说,背靠爱奇艺出品和米未制作的《奇葩》系列IP“优质股”。

  作为坐拥《奇葩》系、练习生、街舞、机器人等爆款IP、海量优质会员、过亿日活的上市公司,爱奇艺已成为公认的业内巨头,有着强大的平台力,助力品牌精准覆盖到消费力最强的年轻受众群的同时,业界领先的营销力也为品牌投放提供了更好的体验和价值。

  而“奇葩”系就是爱奇艺强大平台力孕育出的“网综第一IP”。从首开说话达人秀先河的《奇葩说》,到以此为原点进行IP化衍生出的“奇葩”系列节目《奇葩来了》、《奇葩大会》,已形成“奇葩宇宙”大矩阵IP。《奇葩大会》第二季更是通过主题、卡司阵容等内容上的创新,成长为可独当一面的独立IP。

  选择背靠爱奇艺和“奇葩系列”IP的《奇葩大会》第二季,投放效果更是稳操胜券。

  选营销打法:与品牌契合才能出奇效

  而这最后的一步,就是选择有效的营销打法。

  面对OPPO、快手、全新一代别克君威GS和荒野行动四个不同品类和调性的品牌,《奇葩大会》第二季放出大招:为每个品牌设计最契合的营销方式。

  OPPO—全方位植入推新机

  作为《奇葩大会》第二季的总冠名商,OPPO受到最高礼遇:多种营销植入玩法,全方位植入推新机。

  融合OPPO主打拍照效果的品牌诉求和节目主题“寻找特别人类”,巧设“特别人类检测屋”,让OPPO化身“特别人类检测仪”,对分享者进行互动问答。毫不违和地完成OPPO品牌与“特别人类”的紧密捆绑,将观众对分享者的喜爱过渡到品牌身上。

  新春特辑中,巧借春节贴春联,发红包的传统,用网感十足的“OPPO是总冠”春联和OPPO“红包”这一妙趣横生的玩法,为OPPO品牌和产品刷足存在感。

  OPPO R15新机正式发布前,在节目中提前举办“换机仪式”,OPPO新机化身“特别人类”,被几个穿着格格装的礼仪拿上台的瞬间,巨大反差和强仪式感带来强烈冲击,让人印象深刻。

  花式口播功力深厚的马东老师,更是在分享环节上演“你的OPPO突然出现”。情绪摄影师分享中,马老师一本正经地请她现场还原拍摄场景:“我借你一个相机,只不过这个相机,是能打电话的。”OPPO R15猝不及防出现,让观众在会心一笑中强化了OPPO拍照清晰的印象。

  润物无声的植入,让观众记住了拍照清晰,推出AI智能拍照新机的OPPO。

  快手—设计创意彩蛋记录美

  快手作为国民级短视频平台,对快手的最好宣传无疑是在节目中直接录制短视频。为此,诞生出节目与快手合作设计的创意彩蛋“小灰灰片场日记”。

  “日记”中,或以快手风总结节目亮点,或用快手将节目的拍摄花絮和幕后故事呈现出来,妙趣横生的原生内容,不仅为观众讲述了更多故事,补充了节目内容,更用体验的方式让用户在潜移默化中记住快手“记录世界,记录你”的品牌调性。

  片场日记外,节目还在中场休息时间设立“快手采访”环节。其间,女主持会手持“快手短视频”话筒随机采访选手和导师,记录有趣瞬间,以此传达“快手短视频带你见世面”的品牌理念。

  设计专属创意彩蛋,“小灰灰片场日记”和“快手采访时间”用体验式营销的方式让观众记住了“记录世界,记录你”的快手。

  别克君威GS—节目内外组合拳长线营销

  作为适合长线营销的车企品牌,《奇葩大会》第二季指定座驾别克君威GS节目内外齐发力,打出一套组合拳。

  节目上线前,就大手笔地在朋友圈投放“别克君威GS恭祝《奇葩大会》第二季上线”广告,堪称最有诚意的赞助商。

  节目上线后,《奇葩去哪儿》紧随上线,展示奇葩真实的生活状态。

  节目中更是充分运用“指定座驾”身份,通过专车接送选手,在车中聊天的方式展示车的内部空间、构造和性能。

  朋友圈广告、衍生节目、场景式营销齐上阵,别克君威GS用一套组合拳,让潜在车主记住了这个开挂的品牌。

  荒野行动—场景化营销增强代入感

  为了增强观众的代入感,《奇葩大会》第二季将《荒野行动》代入节目,进行场景化营销。

  节目的选手介绍环节,秒变“荒野界面”。

  代入感更强的是,节目后的“荒野行动吃鸡时刻”,刚问完分享者是否玩过荒野行动,刘凯瑞就全副游戏装备亮相,并现场上演游戏中的经典画面“落地成盒”。

  巧妙设计的场景化代入,将游戏与节目融为一体,让观众在模拟场景中记住这款大家都在玩的“吃鸡”游戏。

  先选有生命力、高口碑的节目类型,再选依托大平台、大IP的节目,最后结合节目调性和品牌调性选择契合的营销打法,独具慧眼的OPPO、快手、全新一代别克君威GS和《荒野行动》三选定乾坤,携手热度、口碑双高的《奇葩大会》第二季创造巨大商业价值,成为品牌娱乐营销的典范。

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